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28 dic2012

El geomarketing como herramienta de campaña permanente

¿Alguien se imagina que una gran compañía de refrescos como Coca Cola sólo hiciera publicidad cada vez que lanza un nuevo producto? Renunciaría, sin duda, a sus principales activos: su posicionamiento y su imagen definida de marca; dejaría de ser un símbolo para ser poco más que una embotelladora de agua azucarada. En política ocurre algo similar, no podemos esperar al pistoletazo de salida que significa el comienzo de una campaña electoral.

Todas las acciones de un líder político o de su organización forman parte, queramos o no, de una campaña “permanente” y, por lo tanto, los últimos días de una contienda electoral sólo se van a poder llevar a cabo pequeños cambios sobre lo que ya se haya trabajado con anterioridad. Es como intentar aprobar un examen estudiando sólo la noche antes, o intentar remontar un partido en el tiempo de descuento: puede funcionar, pero no suele ser la actitud más recomendable.

“Menos publicidad y más estrategia”. Ésta es la recomendación que en 1986 hiciera Philip Gould —el hombre que ayudó a Tony Blair a convertirse en Primer Ministro británico después de casi dos décadas ininterrumpidas de conservadurismo— a un Partido Laborista que, entonces, no lograba levantar el vuelo. Incorporando la experiencia de diferentes especialistas, se pondría en marcha el “Strategic Development Group”, que tenía por objeto analizar de forma permanente las motivaciones e intereses de los electores. Por "estrategia" Gould señalaba la necesidad de estar en sintonía con las preocupaciones reales de los británicos para hacer "políticas públicas profundas y contarlas con mensajes atractivos y coherentes". Había que definir bien el programa político, coordinar mejor la comunicación, ser más creativos y, fundamentalmente, conocer perfectamente a los británicos. Gould tenía muy claro que una campaña no es una reunión de promesas impactantes de última hora, sino un proceso continuado a lo largo de la legislatura.

Desde hace décadas se ha observado que las características que describen la competencia política son bastante similares a las que rigen el mercado. Surge y se desarrolla el marketing político, como conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política.

Es por ello que el marketing político ha ido adaptando diversas disciplinas exitosas en el marketing comercial, que cuenta con una trayectoria de desarrollo mucho mayor.

El geomarketing o marketing geográfico es una de estas aplicaciones. Un enfoque que permite aplicar las herramientas de marketing mix sobre el espacio o el territorio. El geomarketing permite una más efectiva toma de decisiones al aplicar las distintas principios del marketing, ya que es capaz de relacionarlas con el territorio donde éstos se producen.

El geomarketing es una herramienta estratégica, donde el conocimiento previo del candidato y de su equipo, del adversario, del entorno en el que se va a producir la contienda, etc. juegan un papel fundamental en la toma de decisiones.

Es, además, en un contexto de campaña permanente cuando cobra más sentido el geomarketing político como herramienta: Una campaña permanente necesita herramientas permanentes.

Por otra parte, no debe haber nada más importante que saber exactamente cómo es nuestro votante. Debemos utilizar todas las herramientas que podamos para averiguar qué hace, qué quiere, dónde está y cómo es. Suele ganar las elecciones el candidato o el partido con el que más se identifican los votantes.

Son importantes, evidentemente, los sondeos y estudios cuantitativos y cualitativos, pero hay varios aspectos de los que conviene tener la mayor información, y de la mejor calidad: un buen mapa electoral, con un análisis cuantitativo y cualitativo de los resultados electorales a nivel de asiento electoral, sector, segmento o manzana; una comparativa con los resultados electorales en contiendas anteriores; un buen targeting territorial y ciudadano, en base al análisis de los resultados con un informe de territorios-objetivo y de grupo de ciudadanos-objetivo; un detallado mapa de aliados, stakeholders y líderes de opinión; un conocimiento detallado de los recursos humanos y materiales del partido y de su disponibilidad; un buen análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de los partidos y candidatos —incluyendo al nuestro—, etc. En definitiva, toda planificación estratégica requiere inicialmente de una gran labor de inteligencia, de conocimiento del entorno, de los competidores, de los “clientes”.

Pues bien, es precisamente en este paso previo de conocimiento del votante donde el geomarketing político juega un papel fundamental, ya que permite utilizar la más alta tecnología para procesar y modelar toda la información electoral, sociológica y demoscópica para localizar el target que podrá afianzar el éxito de la planificación de la campaña permanente.

El geomarketing político no sólo es una herramienta para la planificación estratégica y la toma de decisiones. Bien utilizado, puede convertirse también en un potente soporte para la movilización de los equipos de campaña. La estructura de geomarketing, que es capaz de procesar, analizar y mostrar los datos, desde la mayor escala —todo el país—, a la más pequeña —de sección electoral, asiento, sector, segmento o cuadra, dependiendo de la legislación del estado en el que se aplique—, se ha demostrado como un apoyo muy importante para las brigadas de puerta a puerta, los agentes electorales y los equipos de campaña sobre el terreno, puesto que van a dispones de información muy detallada del territorio sobre el que tienen que trabajar —Casos recientes de éxito de esta estrategia los encontramos, por ejemplo, en la victoria de Carolina Tohá en las municipales de Santiago de Chile, o en la victoria de Obama en las Presidenciales norteamericanas—. Siguiendo un símil bélico, si nuestras tropas conocen mejor el terreno y tienen mejores armas que el adversario, serán mejores y, además, estarán más motivadas.

Eso sí, hace falta un sistema de geomarketing político, como el de Dialoga, que sea estático ni estanco. Nuestro sistema no establece ni un marco cerrado de datos, ni un número limitado de preguntas que se pueden hacer. Al contrario, después de la carga inicial de datos electorales, socio-demográficos, estadísticos y cartográficos, el sistema elabora análisis específicos para preguntas concretas: ¿Dónde se encuentran las personas que corresponden a un determinado perfil poblacional? ¿Dónde conviene priorizar las acciones para mejorar el grado de conocimiento y simpatía del candidato? etc.

Por tanto, en un contexto de campaña permanente, el geomarketing político es decisivo a la hora de posicionar al partido o al candidato. Gracias al geomarketing se pueden llevar a cabo acciones de microtargeting que permitan aumentar la base social que, a la postre, se convertirá en la base electoral del partido.

Cada trabajo de geomarketing político que se desarrolla para un determinado territorio se nutre de forma notable de cada experiencia anterior, tanto en cuanto a asuntos formales o técnicos —formas de tratar la información, establecimiento de prioridades, etc.— como de inteligencia —la comparación con los resultados anteriores es mucho más rica cuando se ha hecho un análisis profundo de los mismos que cuando simplemente se miran diferencias numéricas.

Cada trabajo sucesivo es de mejor calidad porque se va ganando en experiencia, conocimiento del terreno y en la calidad de las reflexiones sobre el territorio.

¿Es útil el geomarketing en campaña? Por supuesto. Pero un geomarketing permanente es muy superior a un geomarketing de campaña por varios motivos:

El análisis de un geomarketing centrado exclusivamente en el periodo de campaña electoral tendrá forzosamente que ser más simple y genérico que el que salga de un análisis continuado y bien engrasado del territorio.

Se carecerá de información histórica que ayude a interpretar mejor los resultados

Y, lo que quizás es más importante, se habrán perdido un tiempo y una energía preciosos en los meses previos a la campaña. Muchos de los puntos que el geomarketing de campaña electoral marcará como importantes podrían haber sido detectados con anterioridad, y, con un adecuado trabajo, estar ya bien consolidados para entonces.

De esta manera, el geomarketing del territorio es una herramienta viva y en constante evolución, útil en todos los puntos del proceso y no sólo estrictamente en la campaña.

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20 dic2012

"De los medios sociales a la estrategia de datos"

"El éxito electoral de Obama 2012 se basó en una sofisticada estrategia de datos que logró no solo hacer un microtargeting preciso y eficaz a los electores. Más importante todavía, permitió que la dirección de la campaña en Chicago contara con información precisa y accionable a lo largo del proceso que le ayudó a tomar decisiones cruciales basadas en la mejor información a su alcance. Del estado de las finanzas de la campaña al número de voluntarios disponibles en un día determinado en un condado remoto de Ohio; de sofisticados modelos que analizaban la complicada aritmética del Colegio Electoral a bases de datos que diseccionaban al electorado en base a cientos de categorías y criterios".

Hace pocos días, el pasado 11 de diciembre, la Fundación Alternativas ha publicado un interesantísimo memorando, firmado por Diego Beas, que analiza de manera sucinta, pero bastante acertada, lo que ha representado la campaña de Obama de 2012 y la tendencia que marca para las futuras campañas electorales e, incluso, para el ámbito de la gestión pública.

[Obama 2012: de los medios sociales a la estrategia de datos]

A mi mente ha venido el recuerdo de los orígenes de esta aventura llamada DIALOGA, que ya va camino de sus dos años de historia. Muchos no dudaban en mostrarnos su extrañeza por atrevernos a emprender una aventura en el mundo empresarial de la consultoría política, que no estuviera vinculada exclusivamente al ámbito de la comunicación, que ha copado en las últimas décadas el protagonismo y ha llevado la batuta en las estrategias políticas y electorales. Nuestro proyecto era —y sigue siendo— una apuesta decidida por el uso y desarrollo de las tecnologías al servicio de la política y la gestión.

Nuestra visión era sencilla: las campañas políticas y la gestión pública suelen flaquear en la estrategia de datos. Se suele contar con mucha información, pero rara vez se relaciona y se muestra de manera que sirva para la toma de decisiones políticas. Nosotros lo habíamos intentado con anterioridad, puesto que proveníamos de la gestión pública y no habíamos sido capaces de encontrar ningún proveedor que nos permitiera conseguir dicho objetivo; por lo tanto, íbamos a constituir la empresa que nos hubiera gustado contratar y que nunca pudimos encontrar. Había nacido DIALOGA.

Teníamos muy claro que la clave era tecnológica. No hemos sido los únicos, la primera campaña presidencial de Obama había puesto sobre la mesa la importancia de una buena estrategia en red y habían surgido muchas empresas, con mayor o menor nivel de profesionalidad, especializadas en la materia. Sin embargo, nuestro enfoque era diferente y, al menos hace casi dos años, bastante inusual: la clave estaba en la estrategia de datos. No basta sólo con almacenarlos, lo cual genera mucha información, pero de poca utilidad práctica, sino en cruzarlos entre sí y localizarlos geográficamente, lo que genera conocimiento y dota de las herramientas necesarias para la toma de decisiones políticas. Como muy bien expresa el memorando, "convertir, en otras palabras, múltiples datos inconexos en información y tendencias útiles para tomar decisiones".

Tuvimos la oportunidad de poner en práctica nuestra metodología, por primera vez, en las pasadas Elecciones Generales de 2011 en Sevilla y, desde entonces, hemos ido refinando nuestro know how y nuestro motor de base de datos en sucesivas experiencias, hasta llegar la que quizás es una de nuestros mejores avales en este sentido, las elecciones municipales de Santiago de Chile y la victoria de Carolina Tohá.

[Case Study: Elecciones municipales 2012 en la Comuna de Santiago de Chile]

En todo este tiempo, a sabiendas de que la campaña no es un estado coyuntural, sino  permanente, y de que nuestra metodología podía ser útil también para ayudar en las labores de gobierno, hemos desarrollado QUILT, el primer sistema de gestión política para todo tipo de organizaciones e instituciones. Está diseñado como un cuadro de mando que aporta toda la información necesaria para la toma de decisiones políticas. QUILT no es, por tanto, una herramienta más de administración electrónica —que están enfocadas a la tramitación de expedientes administrativos— es una solución para los responsables políticos y sus equipos de trabajo. Como dice el propio documento, "una reinvención en la forma en la que los gobiernos identifican, valoran, diseñan e implementan las políticas públicas" y, añade, "el entorno ideal para experimentar con datos es el gobierno local".

[QUILT. El Municipio en la palma de tu mano]

Por todo lo dicho anteriormente, no es de extrañar que nos sintamos reconfortados al leer en el memorando de la Fundación Alternativas afirmaciones de este tipo:

"La demoscopia tradicional pasa de las encuestas, los sondeos y los focus groups a una interpretación más amplia de una variedad muy diversa de datos. Demográficos, de comportamiento electoral, financieros, historiales de crédito, preferencias comerciales, barrios de residencia, etc. Todos cruzados entre sí y analizados de una manera distinta y novedosa. Aunque la existencia de ninguno de estos datos es nueva, la forma de recopilarlos, procesarlos y analizarlos sí lo es."

Se trata, sin duda, de un magnífico memorando, con el que coincidimos en todo, aunque nos gustaría hacer una puntualización en lo que se refiere a "Europa y España ante el reto de los datos", un reto que el autor coloca al nivel de una "asignatura pendiente" y que consiste en conseguir los datos (la materia prima) y, fundamentalmente, en desarrollar lo que Beas denomina expertises (el know how).

En este sentido, aunque se trata de una asignatura pendiente, DIALOGA lleva mucho tiempo trabajando en ello, con diversas experiencias de éxito. No digo que hayamos llegado los primeros, lo que sí afirmo es que estamos aquí. La tecnología y los datos al servicio de la política y de la gestión son ya una realidad más allá de la campaña de Obama y están a disposición de cualquier administración u organización política que lo solicite.

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