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21 jun2012

El Índice de Posicionamiento Social como herramienta electoral

Las encuestas y sondeos de opinión que empresas consultoras y medios de comunicación de masas divulgan a lo largo de los procesos electorales, con el propósito de dar a conocer las preferencias de los electores, se han convertido en un componente importante de tales procesos. Consideradas tradicionalmente como un mero instrumento de medición de las opiniones que determinado grupo social expresaba sobre algún tema o asunto, las encuestas se han constituido en un componente fundamental en el proceso de la comunicación política, caracterizado por la interacción entre los actores políticos, los medios de comunicación de masas y la opinión pública.

En este proceso, las encuestas se han convertido en el conducto mediante el cual las opiniones individuales suministran los elementos que configuran el perfil -necesariamente complejo y diversificado- del fenómeno de la opinión pública. Ahora bien, en el contexto de las contiendas electorales, que en las democracias representativas constituyen el evento estelar de la comunicación política, las encuestas electorales expresan y HACEN VISIBLES las opiniones, percepciones y preferencias de los electores acerca de los diversos candidatos, partidos políticos y sus programas y ofertas electorales.

En la actualidad son diversas las razones por las que las encuestas de opinión tienen cada día más relevancia. Tras alcanzar un importante espacio como fuente para la información mediática sobre preferencias del electorado, se han vuelto imprescindibles para las organizaciones políticas y sus actores. Sin embargo, en no pocos casos, la desconfianza hacia aquello que no se comprende, genera incredulidad y desconfianza en los hallazgos y tendencias que ofrecen las encuestas, aún cuando esta polémica se enfoque por lo general en lo intrascendente, y se descuide su fondo.

Por otra parte, las encuestas efectuadas por los partidos políticos, para fines internos son muy útiles para definir una estrategia de campaña electoral si se las usa como lo que son: una técnica de investigación. Su fuerza está en la cantidad y calidad de la información que proporcionan a quienes elaboran las estrategias electorales.

Los partidos políticos frente a las encuestas electorales

Las encuestas son instrumentos altamente probados en estudios sociales y políticos, así como en los de mercadotecnia y permiten obtener información válida de lo que está pensando la gente, de sus necesidades, sus gustos, sus problemas y sus hábitos, entre otros. Son, asimismo, una herramienta de planificación estratégica que ayuda a determinar las variables de conductas políticas de cada segmento de la población. En las épocas electorales, las encuestas deben ayudar a conocer al elector y a determinar qué hace que un determinado votante participe en el proceso electoral y que lo haga por un determinado candidato y no por otro.

Para los partidos políticos las encuestas debieran tener un gran valor como instrumento que ayuda a conocer a los militantes, posibles electores y a comprender la dinámica de la realidad nacional.

Para elegir racionalmente antes de tomar cualquier decisión hay que averiguar qué es lo más conveniente, tanto en términos de instrumentos como de contenidos. Según quienes sean los electores que constituyen el grupo objeto del candidato en determinada campaña, se deben utilizar determinados instrumentos y proponer determinados contenidos.

Cada candidato, en cada momento de su vida llega con mayor facilidad a determinado tipo de electores. Si el candidato conoce cómo le perciben, cómo comunicarse con ellos, cómo hacer que su mensaje sea comprendido, habrá dado un paso importante para alcanzar sus objetivos. La única forma de saber qué hacer es la investigación científica y una de las técnicas más usadas para eso es la encuesta electoral. En este contexto, los usos prácticos de las investigaciones y de las encuestas en la consultoría política, desde que se inicia la campaña electoral hasta que un partido llega al gobierno, son los siguientes:

Sirven para seleccionar a los mejores candidatos que puede presentar un partido, para una elección determinada.

Sirven para orientar la estrategia de la campaña electoral.

Sirven para seguir la evolución de la campaña.

Pero, sin duda, la selección del mejor candidato/a y el análisis de su idoneidad para cada escenario electoral debe ser contemplada como la mejor manera de iniciar, con garantías de éxito, la estrategia de campaña. No todos los candidatos tienen, a priori, el mismo recorrido electoral. Un mayor conocimiento y/o popularidad no garantiza siempre un mayor número de votos. Por tanto, es necesario dotarse de una herramienta que nos revele el posicionamiento inicial de cada posible candidato y las diferentes posibilidades de recorrido electoral de cada uno de ellos. Aquí es donde se encuadra la necesidad del Índice de Posicionamiento Social.

El Índice de Posicionamiento Social

El Índice de Posicionamiento Social es una adaptación ad hoc elaborada para realizar un “Estudio de candidatos” que proporciona, desde la experiencia de otros autores (Omar y Uribe Delgado) en la medición de variables psicosociales, una valiosa herramienta para la evaluación de la imagen pública proyectada por los líderes analizados en un sondeo electoral. Básicamente se compone de tres elementos parciales: imagen positiva, imagen negativa (medidas a través de los atributos evaluados en una encuesta) y nivel de conocimiento/desconocimiento de cada candidato.

El valor mostrado por el IPS de cada candidato nos permite afirmar que el nivel de conocimiento o desconocimiento de un candidato actúa como un elemento clave dentro del posicionamiento social, de manera que si la persona evaluada es muy conocida y, al mismo tiempo, es percibida con atributos más negativos que positivos, nos encontramos con una imagen pública difícil de modificar, puesto que, el número de personas sin asignación de atributos hacia él es mínima y el cambio de esas asignaciones evaluativas (de negativas a positivas) es más complejo. La asignación de evaluaciones positivas, en cambio, entre candidatos poco conocidos hace posible modificar y/o aumentar su posicionamiento social entre el segmento de población que aún no tiene evaluaciones asignadas a su imagen pública. La construcción de esa imagen es, lógicamente, más factible.

La utilización del IPS permite a los actores y partidos políticos la selección adecuada de los candidatos/as idóneos/as en cada proceso electoral, añadiendo una multiciplicidad de variables, más allá, de la de la simple popularidad, en la evaluación de la imagen pública e idoneidad de esos candidatos. El IPS permite el desarrollo de estrategias de crecimiento electoral que de otra manera estarían limitadas por el perfil inadecuado de la persona seleccionada para una candidatura. El IPS es una herramienta que, en definitiva, aumenta las probabilidades de éxito en los procesos electorales.

Juan Miguel Becerra Vila

Consultor

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19 jun2012

¿Es posible desintoxicar la marca política?

La pasada semana estuve en el II Encuentro Internacional de Comunicación Política, organizado por ACOP (Asociación de Comunicación Política), entidad de la cual somos miembros.

Asistir a estas jornadas te permite estar al día de las nuevas tendencias en comunicación y marketing político. La mayoría de las ponencias me resultaron de interés, pero si tuviera que elegir, me quedo con la de Margaret Scammell, coeditora de SAGE Handbook of Political Communication y autora del libro Consumer Democracy.

Su ponencia, Marcas políticas: dando sentido a la imagen política, se centró en la importancia del branding en la política. Afirmaba, con lo que estoy completamente de acuerdo, que la marca es función más significado, es decir, que la marca de una organización, ya sea empresarial o política, ha de cumplir una función de reconocimiento pero al mismo tiempo tiene que transmitir una serie de valores, de atributos de la organización, con el fin de generar una conexión emocional entre el cliente-votante y la empresa-partido.

Diferenciaba así entre Brand Identity y Brand Image. La primera se refiere a la imagen que el "vendedor" quiere crear y la segunda, a la percepción que la marca tiene en el cliente. Lo importante, la clave, es que ambas coincidan.

Es evidente, por ejemplo, que la marca PASOK intenta representar los valores propios de la socialdemocracia en Grecia. Otra cosa es que actualmente, y debido a su proceder en los últimos años, sea percibido así por la ciudadanía, motivo por el cual ha caído abruptamente en sus resultados electorales, pasando a ser la tercera fuerza política del país, cuando hace escasamente dos años, ganó las elecciones con mayoría absoluta. Esa identificación entre lo que quieres transmitir con tu marca y cómo te percibe el "cliente" representa el éxito de un producto, ya sea comercial o político.

Es evidente que el PASOK va a necesitar "desintoxicar" su marca en los próximos años, como por ejemplo hicieron los tories en Inglaterra con la llegada de Cameron y su asalto al poder. Para ello, es necesario identificar qué imagen quieres proyectar y cómo esta transformación va a ser percibida. Se corre el riesgo, y de ahí la pregunta que encabeza este artículo, que se pierda la credibilidad, al hacer un cambio excesivamente rompedor, y la credibilidad es sin ningún género de dudas el principal valor en política.

Desde mi punto de vista, para que esta mutación tenga éxito, es necesario que toda la realidad que rodea a la organización vaya por el mismo sendero. Probablemente, es materialmente imposible que para que el cambio que necesita el PASOK tenga éxito, baste con cambiar el logotipo. Es necesario modificar los mensajes, sustituir a los líderes por otros no contaminados y por supuesto, cambiar el logo. Si todo queda en un mero cambio de look no será creible y por tanto, fracasará.

El éxito de los tories se basó en eso. Otra cosa bien distinta es que su proceder en el gobierno case con los mensajes que mandaron en la precampaña y la campaña y esto evidentemente afectará a la marca, como así está sucediendo.

¿Encontráis algún ejemplo parecido en España?

 

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