Blog

23 nov2012

Case Study: Elecciones municipales 2012 en la Comuna de Santiago de Chile

LA CONCERTACIÓN VUELVE A SANTIAGO 16 AÑOS DESPUÉS

Leer más
6 nov2012

NUEVE CLAVES PARA EL TRIUNFO DE CAROLINA TOHÁ EN SANTIAGO

Los consultores políticos no ganamos elecciones. Es importante reconocer este hecho, especialmente después de una victoria electoral. Nuestro trabajo consiste en aportar las herramientas, los conocimientos y la experiencia que ayuden al candidato o candidata y a su equipo a tomar las decisiones estratégicas que sí puedan ayudar, en el contexto social y político adecuado, a decidir una contienda electoral. Y, en este caso, había una magnífica candidata y un magnífico equipo de trabajo que supieron tomar las decisiones adecuadas, aprovecharon al máximo nuestras aportaciones e interpretaron perfectamente la realidad chilena.

La foto de Carolina Tohá, exultante sobre el escenario de la Plaza de Armas de Santiago, tras su victoria electoral el pasado 28 de octubre frente al ex alcalde de la UDI Pablo Zalaquett, simboliza el triunfo de La Concertación en la contienda municipal y el preludio del cambio de rumbo de la política chilena a un año de la celebración de las elecciones presidenciales, en las que Michelle Bachelet parte como clarísima favorita.

Como nos decía un alto dirigente de un partido miembro de La Concertación, “vencer en Santiago, es ganar las elecciones”. Todos, oficialismo y oposición, sabían de la importancia del resultado de la Comuna. La UDI, agarrada a las encuestas —que le otorgaban hasta diez puntos de ventaja sobre Tohá— estaba plenamente confiada en la victoria de Zalaquett. Tras cuatro años en la alcaldía, su gestión tenía unos buenos índices de valoración.

La frase de Zalaquett, desolado tras conocer su derrota, “no sé qué ha pasado”, expresa el desconcierto de los dirigentes del partido en el gobierno. Una semana antes de las elecciones discutían públicamente, con cierto desahogo, sobre el lugar que les correspondería ocupar en el balcón del Palacio Municipal para celebrar la victoria.

No hay, desde nuestro punto de vista, una única razón que dé respuesta a la pregunta de Zalaquett. La conjunción de una serie de causas puede explicar esta sorpresa electoral. Nosotros destacamos nueve claves:

1.- El cambio de sistema electoral.

Estas elecciones municipales tienen la singularidad de ser las primeras —desde que se restituyó la democracia— donde la inscripción es obligatoria y el voto voluntario. Anteriormente era necesario inscribirse para votar, con lo que el cuerpo electoral era sensiblemente más pequeño y la participación de los empadronados para votar era muy alta. Este cambio —impulsado por la derecha en el gobierno— parecía, como en otras democracias occidentales, que iba a beneficiar a la derecha, ya que su electorado es más estable y seguro. Sin embargo, esta trascendental modificación ha desembocado en una participación por debajo del 40% y que a la postre no favoreció a la derecha.

La campaña de Tohá estaba enfocada a movilizar al nuevo electorado porque según las encuestas, en caso de votar mostraba preferencia por ella. Los sondeos afirmaban que la participación iba a ser baja, en torno al 50 % y que la abstención favorecería a Zalaquett. Pensábamos que la victoria de Carolina Tohá sería más probable cuanto más se acercara la participación al 60 %. Por ello, los llamados a la participación de los ciudadanos durante toda la campaña (VOTA FUERTE, muy parecido al VOTA CON TODAS TUS FUERZAS de Zapatero en la campaña de 2008). Lo que nadie preveía —y menos la derecha— es que muchos de los que quedaron en casa fueron los que hasta ahora tenían obligación de votar y que se sintieron“liberados” de esta obligación legal, siendo tradicionales votantes conservadores. Los nuevos electores, si bien han sido pocos, han votado masivamente por Tohá.

2.- Campaña cercana y participativa.

Tohá y su comando centraron su campaña en acercar a la candidata a la ciudadanía, no solo en cuanto a los mensajes o las acciones de campaña (puerta a puerta, plazas corazón, etc.) sino también en el proceso de diálogo que se entabló entre la candidata y la ciudadanía a través de las treinta y cinco Convenciones de Barrio y la participación de más de 1.000 personas de 43 unidades vecinales en las que se definió el programa con el que Carolina Tohá se presentó a las elecciones. Como afirmó la propia candidata "este proyecto no es mi proyecto. Es el proyecto de los santiaguinos, lo hicimos con ellos. Identificamos los problemas y ellos nos propusieron las soluciones. Y lo que nos hacemos cargo con este programa es de hacer un Santiago del siglo XXI". Esta manera de hacer política creó una plataforma participativa; un modelo de construcción comunicativa-comprometida y focalizada en los problemas identificados, no por un grupo de expertos, sino por los que verdaderamente padecen los problemas y conocen las soluciones, los propios vecinos.

Hoy día, una ciudadanía responsable y formada quiere ser parte de su gobierno, quiere tener voz y voto en las decisiones que se van a tomar y no quiere jugar el papel de simple administrado. Esa pulsión de cambio en la manera de entender y hacer política fue claramente identificada por Carolina Tohá.

3.- Storytelling. El relato de Carolina Tohá.

Carolina Tohá es hija del ministro de Interior de Salvador Allende, JoséTohá González, asesinado durante la dictadura (el fallo judicial que determinaba el asesinato se conoció durante la campaña). Exiliada, a su vuelta en los años 80 se convirtió en líder estudiantil en las protestas contra Pinochet y fue una de las diputadas más jóvenes en llegar al Congreso. Posteriormente, y antes de lanzarse por la carrera a alcaldesa, fue Ministra vocera (portavoz) de la Presidenta Bachelet, lo que las unió estrechamente como colaboradoras y amigas. Culta, cercana, con un discurso de cambio moderno y participativo, representa fielmente a la clase media chilena. Los ataques de Zalaquett sobre su experiencia y abandono de la política local cuando era diputada, fueron hábilmente contestados por un conmovedor relato de su vida y de sus vínculos con Santiago: “Yo nací en Santiago, estudié en Santiago, luché contra la dictadura en Santiago y siempre quise ser alcaldesa de Santiago”.

4.- Efecto Bachelet.

Michelle Bachelet —probablemente el principal activo de La Concertación— cuenta con un nivel de respaldo inusual para una ex presidenta, que alcanza casi el 50 % en intención de voto decidido. Además de ello, este nivel de respaldo es aún mayor entre las mujeres mayores de 60 de clase media-baja, uno de los principales graneros de voto del Alcalde Zalaquett. El comando de campaña de Tohá detectó esta grieta a tiempo y enfocó las últimas semanas de campaña hacia ese grupo etáreo social, fortaleciendo la excelente relación personal y política existente entre Tohá y Bachelet, ya que ella fue Ministra vocera de la Presidenta.

5.- El desgaste del Gobierno de Piñera.

El desgaste de Piñera y su gobierno es evidente y eso ha afectado a sus candidatos. El Presidente tiene, según diversas encuestas, unos niveles de aprobación por debajo del 40%. Una muestra evidente de ello es que en ninguno de los afiches de Zalaquett, se mostraba junto al Presidente Piñera. Esto se ha repetido en prácticamente todas las comunas. Los candidatos a alcaldes de la derecha rehuían fotografiarse junto al Presidente, focalizando sus campañas en su propia gestión e imagen.

6.- El desalojo de los liceos.

Durante los meses previos a las elecciones, el malestar de la juventud chilena respecto al estado de la educación pública se mostró a través de dos vías: la toma de los liceos y el rechazo a la política convencional. Mientras que los dirigentes de la oposición se mostraron mucho más asertivos y proclives a solucionar los problemas mediante el diálogo, tal como expresó en múltiples ocasiones Carolina Tohá; los alcaldes oficialistas optaron por la mano dura, entre ellos Zalaquett, llamando a los carabineros a los desalojos forzosos de los colegios. Decisión equivocada, ya que los jóvenes contaban con el apoyo mayoritario de la opinión pública chilena.

7.- Creer que los afiches (carteles) son votos.

La agresividad de la propaganda de Zalaquett, la desproporción de su publicidad en la calle y la falta de austeridad en su campaña terminaron jugando en su contra. Incluso se llegó a cuestionar en los debates televisivos quién financiaba esos gastos tan abultados, reconociendo el alcalde que tenía aportes de “sus amigos empresarios”. Una vez más, se vuelve a demostrar que en la ecuación electoral, el número de carteles no es directamente proporcional al número de votos, sino que puede darse el efecto contrario. Lamentablemente, creer que inundar de publicidad es una garantía de éxito, no es sólo un fenómeno propio del país andino; suele ser habitual ver cómo muchas campañas se siguen aferrando a estrategias de marketing más propias de otras épocas.

8.- El hecho de ser mujer.

Estas elecciones han supuesto la irrupción definitiva, tras la estela de Bachelet, de una serie de mujeres de La Concertación llamadas a jugar un papel fundamental en los próximos años en la política chilena. Carolina Tohá en Santiago, Josefa Errazuriz en Providencia y Maya Fernández Allende en Ñuñoa, son hoy día, junto a Michelle Bachelet, los principales activos de la oposición. Puede que se trate de una apuesta por una política más cercana y amable o, simplemente, de un avance más hacia la igualdad real en el mundo de la política chilena. De lo que no cabe la menor duda es que las denominadas por la prensa chilena “chicas superpoderosas” han sido las protagonistas de esta contienda electoral.

9.- Microtargeting. La aplicación de las nuevas técnicas del Geomarketing Electoral a la campaña.

Hoy día las campañas electorales pueden hacerse basadas en la intuición o pueden basarse en la investigación.La investigación es la que permite una mejor segmentación del electorado y el modelamiento de una estrategia, basada en un conjunto de acciones y mensajes que pueden personalizarse en función de las distintas audiencias. Esto es lo que conocemos por microtargeting.

La inscripción automática había provocado que más de 100.000 nuevos electores se incorporaran al padrón electoral. En estos nuevos electores estaba una de las principales, si no la principal, clave de la campaña. Saber quiénes eran, cómo eran y dónde vivían se convirtió en objetivo prioritario para el comando de campaña de Tohá, ya que si participaban, votarían a Carolina masivamente. La dirección de la campaña detectó territorialmente dónde había una mayor concentración de nuevos electores. Las actuales técnicas de geomarketing permitieron no solo detectar zonas de concentración, sino localizarlos uno a uno sobre el mapa. Ello posibilitó que el comando pudiera enfocar la publicidad electoral y las acciones de puerta a puerta allí donde residían esos electores, con el consiguiente efecto positivo sobre la participación de ese segmento, que finalmente resultó decisivo.

Leer más