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19 jun2012

¿Es posible desintoxicar la marca política?

La pasada semana estuve en el II Encuentro Internacional de Comunicación Política, organizado por ACOP (Asociación de Comunicación Política), entidad de la cual somos miembros. Asistir a estas jornadas te permite estar al día de las nuevas tendencias en comunicación y marketing político. La mayoría de las ponencias me resultaron de interés, pero si tuviera que elegir, me quedo con la de Margaret Scammell, coeditora de SAGE Handbook of Political Communication y autora del libro Consumer Democracy. Su ponencia, Marcas políticas: dando sentido a la imagen política, se centró en la importancia del branding en la política. Afirmaba, con lo que estoy completamente de acuerdo, que la marca es función más significado, es decir, que la marca de una organización, ya sea empresarial o política, ha de cumplir una función de reconocimiento pero al mismo tiempo tiene que transmitir una serie de valores, de atributos de la organización, con el fin de generar una conexión emocional entre el cliente-votante y la empresa-partido. Diferenciaba así entre Brand Identity y Brand Image. La primera se refiere a la imagen que el "vendedor" quiere crear y la segunda, a la percepción que la marca tiene en el cliente. Lo importante, la clave, es que ambas coincidan. Es evidente, por ejemplo, que la marca PASOK intenta representar los valores propios de la socialdemocracia en Grecia. Otra cosa es que actualmente, y debido a su proceder en los últimos años, sea percibido así por la ciudadanía, motivo por el cual ha caído abruptamente en sus resultados electorales, pasando a ser la tercera fuerza política del país, cuando hace escasamente dos años, ganó las elecciones con mayoría absoluta. Esa identificación entre lo que quieres transmitir con tu marca y cómo te percibe el "cliente" representa el éxito de un producto, ya sea comercial o político. Es evidente que el PASOK va a necesitar "desintoxicar" su marca en los próximos años, como por ejemplo hicieron los tories en Inglaterra con la llegada de Cameron y su asalto al poder. Para ello, es necesario identificar qué imagen quieres proyectar y cómo esta transformación va a ser percibida. Se corre el riesgo, y de ahí la pregunta que encabeza este artículo, que se pierda la credibilidad, al hacer un cambio excesivamente rompedor, y la credibilidad es sin ningún género de dudas el principal valor en política. Desde mi punto de vista, para que esta mutación tenga éxito, es necesario que toda la realidad que rodea a la organización vaya por el mismo sendero. Probablemente, es materialmente imposible que para que el cambio que necesita el PASOK tenga éxito, baste con cambiar el logotipo. Es necesario modificar los mensajes, sustituir a los líderes por otros no contaminados y por supuesto, cambiar el logo. Si todo queda en un mero cambio de look no será creible y por tanto, fracasará. El éxito de los tories se basó en eso. Otra cosa bien distinta es que su proceder en el gobierno case con los mensajes que mandaron en la precampaña y la campaña y esto evidentemente afectará a la marca, como así está sucediendo. ¿Encontráis algún ejemplo parecido en España?  
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David Hijón Morillo -

En primer lugar, feliz año y gracias por tu aportación a un debate que creo interesante. Mi opinión, como reflejo en el artículo, es que la mera operación de "lifting" no sirve para casi nada, y menos en este escenario de permanente alejamiento entre la ciudadanía y los partidos tradicionales. Una estrategia de branding exitosa debe contemplar todos los aspectos que mencionas, y fundamentalmente, el de las propuestas, ideas y personas que las llevan a cabo. Por supuesto, creo que la política debe estar sustentada principalmente en valores e ideas y por tanto, no es un mercado competitivo más donde el marketing diferencie unas marcas de otras. Pero eso no obsta, a que el marketing es una disciplina, una herramienta que debe ser utilizada para que se visualicen, se expliquen y se fortalezcan las ideas y propuestas de una determinada marca política. Si no es así, las operaciones de "lifting" no podrán ocultar por mucho tiempo el envejecimiento y por tanto la falta de atractivo.

David H. Corrochano -

Interesante artículo con un provocador ejemplo (el PASOK griego) y pregunta final (¿qué ocurre con España?). Resumiendo para este último caso parecería que: primero, baja en el consumo y aprecio al producto "política" especialmente asociada a "vieja política"; segundo, esto afecta a las marcas tradicionales y al surgimiento de nuevas marcas (siguiendo la tradición filosófica italiana, en política el vacío no existe por lo que los vacíos que dejan PSOE, PP... los llenan otros); y tercero, se abre debate sobre eficiencia de branding en términos temporales (auge y caída de la marca ZP, deterioro de la marca PSOE). El éxito de un cambio de estrategia como el propuesto en el artículo contribuye a ganar elecciones, ¿pero asegura romper con la degradación del "producto", los cambios en el "mercado" y la actual escasa solidez de las "marcas" partidos? Gracias por proponer un interesante debate, quizás para continuarlo podemos repensar antes la metáfora base del que parte ¿la comunicación política ha de seguir pensándose en términos de mercado, marcas, etc...? ¿la política democrática es como un mercado competitivo más? ¿una estrategia de branding debe atender a estas cuestiones para ser exitosa en el tiempo?

Juan Carlos Ruiz -

Muy interesante, comparto plenamente el ejemplo de Cameron, pero también es cierto que fue una estrategia excesivamente evidente y que provocó ridiculización por los laboristas, te dejo el link sobre "Cameron, the camilion" (Cameron, el camaleón) llegaron a hacer una serie y casi aún no se ha quitado el apodo: http://www.youtube.com/watch?v=lJtiGkCydBI Buena estrategia torie, pero demasiado evidente. Tanto, que probablemente sin una campaña y un líder tan flojo laborista no hubiera sido tan exitoso el cambio del camaleón de Cameron.